Vastuullisuus kiinnostaa, mutta koetaan vaikeaksi

Tiedote julkaistu 20.05.10

Yli puolet suomalaisista kuluttajista arvostaa ruokaa, joka huomioi kestävän kehityksen ja vastuullisuuden. Noin kolmannes ei ole juurikaan ajatellut asiaa.
Suomalaisen ruokakulttuurin edistämisohjelma Sre selvitti, mitä vastuullisuus käytännössä ihmisille tarkoittaa ja miten vastuullisuus saataisiin mukaan tavallisen kuluttajan ruokavalintoihin.

”Tutkimuksista saatu tärkein oppi oli se, että emme voi lähteä kampanjoimaan hyviä ruokavalintoja sanalla vastuullisuus. Termi koetaan liian synkkänä ja velvoittavana eikä se täysin aukea millekään kuluttajaryhmälle. Siitä ei myöskään välity syömisen ilo ja nautinto”, Suomalaisen ruokakulttuurin edistämisohjelman pääsihteeri Marja Innanen toteaa.

Hän pitää kuitenkin tärkeänä, että ala yhteistoimin viestii kuluttajille kestävistä valinnoista jo nyt, vaikka yhtenäisiä merkitsemiskäytäntöjä ei ole, sekä tekee pitkäjänteistä ja tiivistä yhteistyötä esimerkiksi yhtenäisten ympäristömerkkien vakiinnuttamiseksi tuotepakkauksiin.

Yhdessä syöminen yhdistää, vastuullisuus erottaa

Vastuullinen syöminen ja ruokavalinnat -kuluttajatutkimuksen* mukaan kaikkia kuluttajaryhmiä yhdisti halu nauttia ruoasta ja yhdessä syömisestä. Vastuullisuus taas erotteli eri ryhmiä.

Näkemyksellisiä eli edelläkävijöitä on Suomessa noin 17%. Heillä lähes kaikki ruokailuun liittyvät valinnat ovat vastuullisia ja kestäviä. He pystyivät kuvailemaan vastuullisia ruokavalintojaan yksityiskohtaisesti ja perustellusti.  Heillä oli kuluttajaryhmistä eniten erilaisia tapoja ja näkemyksiä liittyen vastuulliseen ruokailuun. Edelläkävijöiden ryhmä on myös eri tutkimusten mukaan kasvussa.

Suurin ryhmä vakiintuneet (42%) tekee osan valinnoista jo nyt vastuullisesti, ja he miettivät vastuullisuutta kaupassa tuotteita vertaillessaan tai ruoanvalmistustapaa päättäessään.

"Mukavuudenhaluisten ryhmä (32%) ei juurikaan  ajattele ruokansa vastuullisuutta, mutta mitä ilmeisemmin kiinnostuisi ja muuttaisi tottumuksiaan, jos asia esitetään heille sopivalla tavalla ja asiaa tukevaa tarjontaa olisi enemmän”, tutkija Elina Rautavaara TNS Gallupista tiivistää.

Vastuullisuudella monta merkitystä

Tutkimuksen mukaan vastuullisuus yhdistettiin kotimaisuuteen, kasvisruokaan ja terveellisyyteen. Myös ruoan alkuperän tietäminen sekä sesonkien ja kausien hyödyntäminen koettiin tärkeäksi. Myös lähiruoka, luomu ja itse tekeminen miellettiin vastuullisuusteeman alle. Vastuullisten kala- ja lihavalintojen suhteen oli vielä paljon epätietoisuutta. Ruoan roskiin heittämisen ympäristövaikutukset ymmärrettiin ja siitä koettiin huonoa omaatuntoa.

Sanat vastuullisuus, hiilijalanjälki tai kestävä kehitys eivät ainakaan vielä kuulu tavallisen kuluttajan arkisanastoon ruoasta puhuttaessa.

Kuluttajan valintoja helpottamaan

Kuluttajat kaipaavat yksinkertaista vertailutietoa, joka ohjaa kiireistä kaupassa kävijää tekemään hyvää mieltä tuovan, myös ympäristön kannalta vastuullisen valinnan. Kuluttajat korostavat, että tiedon lisäksi tarvitaan kauppaan enemmän vastuullisuuden vaatimukset täyttäviä maistuvia tuotteita.

"Suomalaisen ruokakulttuurin edistämisohjelma Sre käynnistää syksyllä 2010 kampanjan, jossa uudistetaan ruokaan liittyvää vastuullisuusviestintää ja siinä käytettävää termistöä sekä samalla helpotetaan kuluttajan valintoja. Kampanjan ytimessä on ajatus siitä, että hyvästä ruoasta nauttiessaan voi myös tehdä hyvää ympäristölle. Osana toimia tehdään yhteistyötä esimerkiksi Ajatushautomo Demoksen kanssa, joka kouluttaa mm. kotitalousopettajia aiheesta”, Innanen paljastaa.

* Vastuullinen syöminen ja ruokavalinnat, TNS Gallup, helmikuu 2010,
Kolmen ryhmäkeskustelujen osallistujat oli valittu RISC-luokittelun mukaisista arvo- ja asenneryhmistä: näkemykselliset eli edelläkävijät, vakiintuneet ja mukavuudenhaluiset.

Lisätietoa:
Marja Innanen
Suomalaisen ruokakulttuurin edistämisohjelma Sre
puh. 040 777 5582
marja.innanen@mmm.fi

Elina Rautavaara
TNS Gallup Oy
puh. 050 329 1515
elina.rautavaara@tns-global.com

Tutkimuksen yhteenveto